整合营销 INTEGRATION

作品:小時光麵館第1+2季 House of Little Moment Season 1+2
品牌:統一麵
参赛者:ADK TAIWAN ADK台灣

 

成员名单

首席创意官 Chief Creative Officer: 游明仁
创意总监 Creative Director: 程寶君
文案 Copywriter: 程寶君
文案 Copywriter: 魏扶風
美术指导 Art Director: 白乃卉
美术指导 Art Director: 劉君慧
导演 Director: 羅景壬
代理商製片: 連淑菁
製作公司: 華苑映創

作品描述

作品標題:
小時光麵館

背景说明:
「統一麵」自1971年創立至今43年,始終是臺灣速食麵的領導品牌,但近幾年,健康意識抬頭,加上各大競爭品牌不斷推出配料豐富的新品,統一麵開始面臨整體市場萎縮與品牌老化的困境,如何鞏固原有族群並擴大年輕消費族群成為一大挑戰。

因此,我們的主要任務為:
1.鞏固35~45歲原有族群的品牌忠誠度
2.提高20-34歲年輕族群的品牌好感度,並增加食用頻率

洞察
調查發現:
1.消費者覺得統一麵加什麼都好吃
2.對他們而言,吃泡麵是一個屬於自己的小小幸福時光。

因此,我們為統一麵加入最特別的調味–心情。(以心情調味)
每個人都能隨自己的心情料理統一麵,享受屬於自己的美好時光。

执行过程:
透過一家能夠依照客人的心事做出特製心情料理的創意麵館,告訴消費者:『統一麵,不只能以食材加味,更以心情調味。』
我們善用統一麵單純風味的優點,設計出許多符合不同心情的創意料理與食譜,並虛構出一家「小時光麵館」做為故事背景,拍攝一系列五支微電影,片中,透過與主角心情相互呼應的麵料理,以及老闆的人生觀點,喚醒消費者對統一肉燥麵的情感記憶,而創意料理本身,則展現泡麵在烹煮上的多樣性與豐富性,不僅鞏固舊有客群,也為老品牌注入新意。

小時光麵館在設定最初就是為了接近年輕消費者,強化與消費者間的品牌連結。小時光麵館靈感來自消費者吃麵食的幸福感及生活記憶,調性較為抒情,因此在媒體選擇上,我們便以接觸年輕、感性、喜歡做菜、喜歡音樂的消費者作為我們的篩選目標,在網路上的各種平台做了全面性的擴散。

Youtube平台使用:
以創意料理為核心,我們在小時光麵館的架構下,拍攝了一系列與料理相呼應的抒情微電影,這些微電影在youtube上播出。

網站分享創意料理食譜:
此外我們將劇情與小時光麵館的形象移植到網站上,讓消費者在進入網頁時,彷彿進入麵館,並以點餐的方式選擇收看的方式,創意料理食譜,並可以聆聽所有影片的音樂。

部落客的心情與料理分享:
我們同時也邀請了與小時光麵館風格接近的台灣知名的部落客,及美食料理部落客前來欣賞小時光麵館微電影,並請他們以自己的觀點為小時光麵館做評論及創造屬於他們的心情料理與粉絲分享。

小時光麵館實體店:
因為影片播出後,許多網友紛紛詢問是不是真的有小時光麵館,並表示想到這家店。因此我們在極短的時間內開設了小時光麵館實體店,並引發巨大的公關效應。

公關報導:
實體店的開設帶來了包括電視、雜誌、網路新聞媒體、網路名人的主動報導。

超商店中店:
在第二季時,我們更進一步地讓小時光麵館變成超商店中店,讓喜歡小時光麵館的消費者,可以隨時在生活中獲得小小的觸動。

结果:
在小時光麵館Capamgin推出以前,統一麵是一個40多歲,略嫌老舊平淡的品牌,雖然擁有龐大市場,卻逐漸流失年輕消費者,小時光麵館推出後,統一麵不僅成功的接觸了年輕人,與他們成功達成情感連結,更從一包普通的速食麵,變成了能為人們傳遞心情的暖心品牌。

期間的證明不僅僅在:
銷售業績的大幅成長,youtube的驚人點擊率,更在於2014年時,成功地將統一麵從台灣的食安風暴裡挽救出來。

2015年成功幫助統一麵度過食安風暴:
2014年10月台灣爆發了黑心食用油風暴,身為速食麵龍頭的統一麵,自然是受到波及影響最大的,整個台灣速食麵市場都深陷時安危機的陰霾中。以google搜尋統一麵,全為相關的負面新聞,業績一度跌落谷底。而小時光麵館Campaign於2015年1月推出,從2015年1月〜5月間再以google搜尋統一麵,食安新聞已完全被討論小時光麵館的話題取代。

2015~2016”小時光麵館”帶動業績表現持續亮眼:
小時光麵館之整合行銷,自2015年1月推出後,統一麵第一季銷售較前一季成長47%,並帶動其他統一速食麵的業績。效益延續到2015Q4,相較於2014Q4成長36%。

後續因廣大效益及迴響,繼續發展了第二季的操作,於2016年3月推出後,得到許多好評,統一麵2016年1-6月銷售較去年同期2015年1-6月成長12%,持續帶動銷售成長其正面的影響力,甚至帶動了整體統一企業出品的其他速食麵品牌的銷售

第二季影片甚至帶動第一季影片點擊率:
2015年統計小時光麵館第一季系列影片點擊數為8,764,149
2016年統計小時光麵館第二季系列影片點擊數為8,449,185更帶動新網友回頭看第一季影片,第一季影片點擊數提升至9,297,494

把故事的感動帶至現實生活:
小時光麵館的影片播出後,因為太多網友表示希望親臨真正的小時光麵館,所以我們就開了為期三個月的小時光麵館,又因為消費者反應熱烈,於是進一步地在超商開了店中店,提供消費者現實生活中的感動體驗。