市场实效 MARKETING EFFECTIVENESS

作品:全联中元祭 Pxmart Hungry Ghost Festival
品牌:全联福利中心
参赛者:奥美台灣 Ogilvy & Mather Advertising Taiwan

 

成员名单

首席创意官 Chief Creative Officer: 胡湘雲
执行创意总监 Executive Creative Director: 龔大中
创意总监 Creative Director: 吳至倫
文案 Copywriter: 劉錦欣
文案 Copywriter: 陳芝婷
美术指导 Art Director: 杜涵德
美术指导 Art Director: 林柏村

作品描述

背景说明:
「年輕人遺忘在中元節祭拜鬼神的傳統,如何喚醒他們更投入中元節?」
如同西洋的萬聖節,台灣也有中元節,民眾會到賣場買供品,祭拜無人關懷的孤魂野鬼,但台灣的年輕人對中元節不感興趣,漸漸遺忘幫助孤魂野鬼的美德,身為台灣零售商第一品牌的全聯,要提升中元節的好生意,就要先讓年輕人關心好兄弟

洞察:
因為人們看不見鬼,往往忽略鬼的存在,所以我們要讓人們看見鬼,所以我們在電視上播放兩種不同版本的廣告,點燃見鬼議題,再透過三階段的媒體操作,用網路互動帶領人們持續追蹤的見鬼真相,加上媒體爭相報導,引爆一場全民關注的靈異事件。

执行过程:
「一週內,兩種版本的播帶,三個階段的媒體操作,一步步引爆台灣最火紅的靈異事件!」

Invisible ghosts:
因此我們推出史上第一支看不見主角的電視廣告,新聞大肆報導,讓年輕人意識到「看不見不等於不存在」。

The ghosts appear:
三天後,在電視與網路隨機播放「看得見鬼」與「看不見鬼」兩種版本的影片;讓誤以為見鬼的人們,持續延燒見鬼話題。

The Big Reveal:
一星期後在網路發佈互動影片,按下RIP字母時,讓原本沒有鬼的影片顯現鬼影,公佈真相,達到事件高潮。

结果:
網站瞬間湧進70多萬人,一度癱瘓伺服器
粉絲團甚至收到網友見鬼的求證詢問
影片超過427萬人次瀏覽
粉絲團PO文互動率高達32%,分享數超過29,000次
獲得超過1700萬的免費媒體露出
2016年台灣最火紅的行銷案例
年輕會員人數成長16%,成長比例高出一般會員9%
中元期間業績成長高達18%